Il paese delle opportunità, composto da 50 Stati e culturalmente ed etnicamente variegato: stiamo parlando degli USA. Molte sono le aziende italiane che hanno avuto successo in questo Paese, adattandosi a mercati estremamente differenti. Ma quali sono le informazioni necessarie per iniziare a conoscere questo Paese? In questo viaggio alla scoperta delle esportazioni e dell’internazionalizzazione negli Stati Uniti d’America ci guiderà la nostra Temporary Export Manager.
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- Qual è la caratteristica principale, la descrizione, degli USA?
Gli USA sono un paese molto grande, con 50 stati, 4 fusi orari, grandi differenze culturali tra nord e sud, est e ovest. Non si parla di “un mercato nazionale”, ma un insieme di mercati. Il sistema federale dà un’impalcatura comune, ma vi sono regole diverse da stato a stato; la diversità culturale ed etnica lo rende una realtà complessa, in cui bisogna capire bene dove posizionarsi, a quale fascia o sottogruppo di consumatori indirizzarsi. Allo stesso tempo, è un paese abituato a standard elevati, in cui i consumatori sono molto esigenti in termini di qualità di prodotto e di servizio, ed abituati ad avere un’offerta competitiva a livello nazionale nella maggior parte dei settori. - Come si caratterizza la popolazione? Quali sono gli usi e i costumi?
Come dicevo, una delle caratteristiche principali degli Stati Uniti è il fatto che la società è un “melting pot” di persone di etnicità e nazionalità diverse, provenienti da diversi stati e regioni, con lingue, religioni, usi e costumi differenti. Questo, a livello commerciale, si traduce in una segmentazione di mercato molto marcata, con capacità di acquisto e sensibilità diverse – non solo su base regionale -, delle quali è bene tener conto. Ad esempio, il reddito disponibile in uno stato del nord può arrivare ad essere di 15.000 euro superiore a quello in uno stato del sud. - Come viene recepita l’Italia e gli Italiani?
Gli italiani e l’Italia sono, da sempre, sinonimo di lusso, buon cibo e della “dolce vita”. Se questo da un lato ci avvantaggia, in quanto la reputazione per i prodotti del settore cibo, vino, moda è molto alta, dall’altro ci penalizza in settori quali quello tecnologico, in cui l’Italia non riesce ancora ad imporsi e ad essere vista come punto di riferimento (ad esempio al pari di tedeschi e giapponesi). - Quali sono i prodotti italiani che vengono maggiormente apprezzati?
I prodotti generalmente legati al concetto del lusso, dall’abbigliamento, ai gioielli, alle calzature, all’accessorio di design, così come il vino e gli alimentari, ma anche l’arredamento di design e tutta la sfera dei prodotti di rivestimento (marmi, pietra, mosaici, ecc). Anche i macchinari, in particolare per alcuni settori quale quello del legno, sono recepiti bene, ma nel settore tecnologico c’è ancora ampio margine per migliorare la percezione del prodotto italiano. - Nei rapporti commerciali quali sono le difficoltà?
L’ampiezza, la complessità e diversificazione a livello legislativo tra stati, l’elevato standard a cui i consumatori sono abituati, la grande offerta e competitività del mercato, l’abitudine a tempistiche diverse e sicuramente più veloci: sono tutti aspetti che rendono difficoltoso l’approccio del mercato. In particolare, è molto importante rassicurare il consumatore e “parlare la stessa lingua”. Non è sufficiente una conoscenza superficiale, è sempre più necessario comprendere le caratteristiche del mercato per poter costruire rapporti di business con partners qualificati. Per fare ciò bisogna essere “presenti” sul mercato, sempre più i distributori statunitensi, ad esempio, si aspettano stock locali e servizio di logistica e after-sale gestiti dal produttore stesso. Se non è sempre possibile essere sul mercato fisicamente con una sede, è imprescindibile però avere una figura di collegamento diretto con il mercato. - Quando si crea la relazione commerciale?
Non bisogna conoscere l’inglese, ma “l’americano”, e con questo mi riferisco alla lingua, certo, in primis – l’italiano che mastica un inglese maccheronico è oggi meglio lasciarlo alle macchiette nei film – ma anche a tutti i fattori culturali e alle leggi e funzionamento del mercato. In questo modo si potrà anche adattare il prodotto al mercato, o limitare la diffusione a determinate aree geografiche; altro passo da non sottovalutare: il cliente è al centro e il prodotto deve essere pensato in sua funzione. L’americano dà molta importanza al marketing di prodotto e alle nuove tecnologie, ma per quanto riguarda l’approccio con un “outsider” è la fiducia che deve essere conquistata; in questo senso, “metterci la faccia”, essere presenti, anche ad esempio attraverso la partecipazione a fiere di settore, è un buon punto per il consolidamento di relazioni commerciali. - Qual è la differenza tra fare impresa in USA e in Italia?
L’Italia è un mercato molto più tradizionale, omogeneo, con tempistiche molto diverse ed un approccio non sempre “cliente-centrico”. Una fra tutte, si veda la differenza abissale tra un “servizio clienti” italiano e un “customer care” americano. Non si può pensare di trapiantare un prodotto oltreoceano, senza un’adeguata analisi di mercato: la grande varietà della società americana rende meno soddisfacenti le segmentazioni classiche, quelle basate su classi di età, censo e geolocalizzazione e richiede un approccio che tenga conto di tutte le variabili. - All’interno degli Stati Uniti d’America quali sono le zone più difficili e quelle più facili perché più simili all’Italia?
Da sempre la costa orientale è la più vicina all’Italia non solo geograficamente, ma anche per cultura e attitudine: New York, New Jersey, Florida, Massachusetts, così come nelle aree di maggiore urbanizzazione, quindi le grandi città (zona di Washington DC, Chicago); costa ovest e stati centrali hanno bisogno di qualche sforzo in più.
- Qual è la caratteristica principale, la descrizione, degli USA?
