È Vasyly Torchynovych, digital export marketer, che ci racconta della nazione più grande del mondo: la Russia. L’abbiamo intervistato e gli abbiamo chiesto di descriverci questo paese e come un’azienda italiana può entrare in questo mercato.

  • Ci racconti alcuni caratteri peculiari e più rilevanti della Russia?
    Ci sono tante cose che possono essere considerate come caratteristiche distintive, dato che stiamo parlando del paese più grande al mondo con più di 150 milioni di abitanti e 5 milioni di imprese. E se teniamo conto di 11 fusi orari che suddividono 17 milioni di chilometri quadri del territorio russo, possiamo avere un’idea della grandezza di questo paese. Nonostante tre quarti della popolazione abiti nella parte europea, le distanze tra le varie città restano decisamente molto grandi. Questo ci limita, ma crea anche tante opportunità per avviare o sviluppare un business. Secondo me, proprio il fatto dell’ampio territorio può essere considerato come una delle principali caratteristiche del mercato russo.
  • Come si caratterizza la popolazione? Quali sono gli usi e i costumi?
    In Russia le persone vivono con un’altra mentalità formata in gran parte durante tutti gli anni di Unione Sovietica. Soltanto le nuove generazioni iniziano un po’ a cambiare il modo di pensare e vivere. Tanti dicono che i russi sono molto freddi (con poche emozioni): è vero! Abbiamo un modo di comunicare differente, non gesticoliamo e non è nostra abitudine dimostrare apertamente le nostre emozioni, ma questo non significa che non le abbiamo.
    Il mercato di consumo in Russia è un po’ simile a quello americano – si acquista quello che viene pubblicizzato di più. È molto difficile vendere un prodotto che non ha un supporto pubblicitario, che non è riconosciuto. Infatti, una grandissima influenza sul mercato hanno i brand rinomati, sia di abbigliamento o accessori, sia di macchinari, elettronica o altri prodotti.
    Questo aspetto riguarda anche l’Italia: il Made in Italy viene considerato quasi come un “brand” che significa qualità, design e affidabilità, e dà un valore aggiunto al prodotto.
    Bisogna considerare però la qualità di vita che non permette a gran parte della popolazione di spendere soldi su oggetti non particolarmente necessari. C’è un alto dislivello tra classe ricca e povera, quasi escludendo quella media.
  • Come viene recepita l’Italia e gli Italiani?
    L’Italia veniva sempre considerata come un bellissimo paese turistico e riconosciuta per l’altissima qualità dei prodotti e il design unico al mondo. Abbigliamento, mobili, macchinari… tutto viene percepito di pregio. Non parlo soltanto della cucina, e più generale del settore della ristorazione, che negli ultimi anni ha conquistato tutte le grandi città della Russia. Oggi infatti Mosca ha superato città come New York, Tokyo, Londra e Parigi con la quota di ristoranti italiani rispetto ad altri tipi di cucina.
  • Quali sono i prodotti italiani che vengono maggiormente apprezzati?
    In parte ho già risposto a questa domanda. I prodotti più richiesti e apprezzati riguardano l’abbigliamento e gli accessori, vari tipi di macchinari e, ovviamente, prodotti alimentari. Le persone danno sempre la preferenza ai brand rinomati, rispetto quelli meno conosciuti, ogni tanto a scapito anche di qualità o comodità.
  • Nei rapporti commerciali quali sono le maggiori difficoltà che hai riscontrato?
    Oggi la principale difficoltà che ho riscontrato tra aziende italiane e russe è la barriera linguistica e culturale. Per entrare più nello specifico: la comunicazione. Questo è il punto debole di moltissime aziende italiane, che realizzano prodotti eccezionali, ma non riescono a presentarli in maniera adeguata ai clienti russi. Non parlo di sanzioni ed embargo che, mi auguro, siano temporanei.
    Un’altra difficoltà, se può essere considerata tale, è il trasporto con lo sdoganamento. Le dogane in Russia lavorano con “proprie regole”, difficili da scoprire, prevedere e per un’azienda che non è un importatore abituale diventa una battaglia continua.
  • Qual è il punto di svolta per l’approccio con un russo?
    Questa è una domanda molto comune. Non è possibile rispondere in maniera concreta. Tutto dipende dal settore e dal prodotto. Potrei evidenziare un insieme di momenti che creano la maggiore probabilità di trovare un distributore/rappresentante/cliente nel mercato russo:
    • un prodotto che abbia già una richiesta evidente e caratteristiche superiori (prezzo più basso, più opzioni, durata maggiore, etc..).
    • Un prodotto innovativo con poca concorrenza.
    • Un sistema di marketing che permette di posizionare il prodotto e creare una domanda diretta.
    • Un supporto di marketing per promuovere il brand.
    • Materiale marketing-promozionale.
  • Quando si crea la relazione commerciale?
    Spesso succede che un cliente/distributore compra una volta e poi sparisce.  È una cosa che succede abbastanza spesso, per questo motivo sconsiglio di avere un unico interlocutore che non ha interesse a promuovere il brand prodotto. Generalmente un rapporto solido si crea quando si trova una sinergia tra produttore e rivenditore. Questo succede quando il produttore non pensa solo a guadagnare, ma aiuta anche i propri distributori a crescere e guadagnare tramite supporto tecnico, commerciale, pubblicitario, etc… ovviamente il prodotto deve essere valido, altrimenti nessun rapporto dura a lungo.
  • Qual è la differenza tra fare impresa in Russia e in Italia?
    C’è un’enorme differenza tra fare impresa in Italia e in Russia! Sono due mondi completamente diversi con le proprie difficoltà e vantaggi. Il mercato russo è tre volte più grande di quello italiano, però il consumatore non ha abbastanza soldi da spendere, viceversa in Italia la classe media è molto ampia e pronta ad acquistare. Le strutture fiscali sono completamente diverse: ad esempio in Russia si pagano le tasse in base agli incassi effettivi con vari regimi agevolati.
    Per quanto riguarda il marketing il consumatore è molto esigente e confronta non solo le offerte, ma anche il design, la bellezza e la qualità, l’immagine.
  • Se dovessi fare un’analisi: quali sono i punti di forza e i punti di debolezza della presenza commerciale italiana in Russia?
    Le aziende russe non possono liberamente acquistare al di fuori di confini CSI. Devono registrarsi prima in dogana come importatore, aprire un conto in Euro, trovare un broker… è una procedura complessa e la maggior parte delle aziende la evita in tutti i modi perché gli porta vari svantaggi fiscali ed economici. Per questo motivo una presenza commerciale in Russia porta tantissimi vantaggi, soprattutto di fatturazione e pagamenti: il bacino di potenziali clienti non si limita solo agli importatori abituali, la gestione del marketing e l’immagine aziendale resta in mano dell’azienda produttrice, il feedback del mercato è immediato e ci permette di cambiare le strategie o implementare delle modifiche sui prodotti in base all’esigenza del consumatore. I svantaggi direi sono i costi. Un’azienda medio-piccola italiana non può permettersi un investimento del genere in termini di costi e tempo. Come soluzione trovare un partner locale che non fa solo l’importazione, ma si occupa di completa gestone del marketing e delle vendite, può essere un’ottima opportunità.
  • Quali sono le zone più difficili e quelle più facili perché più simili all’Italia?
    In Russia non esiste nessuna zona o città simile all’Italia. Però ci sono delle zone più o meno coperte con maggiore o minore concorrenza. Ad esempio Mosca è strapiena di vari prodotti e concorrenti, dall’altra parte ci sono delle città più piccole in centro al paese, esempio Surgut, Irkutsk, Novosibirsk, Tjumen che hanno ovviamente una domanda minore, però la concorrenza è decisamente meno percettibile.

Per concludere: la Russia è un paese che offe molteplici possibilità, però ha tante barriere che un’azienda media italiana non riesce a superare da sola senza un supporto tecnico-commerciale-marketing di un’azienda o un professionista che la guidi passo-passo per raggiungere degli obiettivi concreti, evitando errori e sprechi.

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