Il paese delle opportunità, composto da 50 Stati e culturalmente ed etnicamente variegato: stiamo parlando degli USA. Molte sono le aziende italiane che hanno avuto successo in questo Paese, adattandosi a mercati estremamente differenti. Ma quali sono le informazioni necessarie per iniziare a conoscere questo Paese? In questo viaggio alla scoperta delle esportazioni e dell’internazionalizzazione negli Stati Uniti d’America ci guiderà la nostra Temporary Export Manager.

    1. Qual è la caratteristica principale, la descrizione, degli USA?
      Gli USA sono un paese molto grande, con 50 stati, 4 fusi orari, grandi differenze culturali tra nord e sud, est e ovest. Non si parla di “un mercato nazionale”, ma un insieme di mercati. Il sistema federale dà un’impalcatura comune, ma vi sono regole diverse da stato a stato; la diversità culturale ed etnica lo rende una realtà complessa, in cui bisogna capire bene dove posizionarsi, a quale fascia o sottogruppo di consumatori indirizzarsi. Allo stesso tempo, è un paese abituato a standard elevati, in cui i consumatori sono molto esigenti in termini di qualità di prodotto e di servizio, ed abituati ad avere un’offerta competitiva a livello nazionale nella maggior parte dei settori.
    2. Come si caratterizza la popolazione? Quali sono gli usi e i costumi?
      Come dicevo, una delle caratteristiche principali degli Stati Uniti è il fatto che la società è un “melting pot” di persone di etnicità e nazionalità diverse, provenienti da diversi stati e regioni, con lingue, religioni, usi e costumi differenti. Questo, a livello commerciale, si traduce in una segmentazione di mercato molto marcata, con capacità di acquisto e sensibilità diverse – non solo su base regionale -, delle quali è bene tener conto. Ad esempio, il reddito disponibile in uno stato del nord può arrivare ad essere di 15.000 euro superiore a quello in uno stato del sud.
    3. Come viene recepita l’Italia e gli Italiani?
      Gli italiani e l’Italia sono, da sempre, sinonimo di lusso, buon cibo e della “dolce vita”. Se questo da un lato ci avvantaggia, in quanto la reputazione per i prodotti del settore cibo, vino, moda è molto alta, dall’altro ci penalizza in settori quali quello tecnologico, in cui l’Italia non riesce ancora ad imporsi e ad essere vista come punto di riferimento (ad esempio al pari di tedeschi e giapponesi).
    4. Quali sono i prodotti italiani che vengono maggiormente apprezzati?
      I prodotti generalmente legati al concetto del lusso, dall’abbigliamento, ai gioielli, alle calzature, all’accessorio di design, così come il vino e gli alimentari, ma anche l’arredamento di design e tutta la sfera dei prodotti di rivestimento (marmi, pietra, mosaici, ecc). Anche i macchinari, in particolare per alcuni settori quale quello del legno, sono recepiti bene, ma nel settore tecnologico c’è ancora ampio margine per migliorare la percezione del prodotto italiano.
    5. Nei rapporti commerciali quali sono le difficoltà?
      L’ampiezza, la complessità e diversificazione a livello legislativo tra stati, l’elevato standard a cui i consumatori sono abituati, la grande offerta e competitività del mercato, l’abitudine a tempistiche diverse e sicuramente più veloci: sono tutti aspetti che rendono difficoltoso l’approccio del mercato. In particolare, è molto importante rassicurare il consumatore e “parlare la stessa lingua”. Non è sufficiente una conoscenza superficiale, è sempre più necessario comprendere le caratteristiche del mercato per poter costruire rapporti di business con partners qualificati. Per fare ciò bisogna essere “presenti” sul mercato, sempre più i distributori statunitensi, ad esempio, si aspettano stock locali e servizio di logistica e after-sale gestiti dal produttore stesso. Se non è sempre possibile essere sul mercato fisicamente con una sede, è imprescindibile però avere una figura di collegamento diretto con il mercato.
    6. Quando si crea la relazione commerciale?
      Non bisogna conoscere l’inglese, ma “l’americano”, e con questo mi riferisco alla lingua, certo, in primis – l’italiano che mastica un inglese maccheronico è oggi meglio lasciarlo alle macchiette nei film – ma anche a tutti i fattori culturali e alle leggi e funzionamento del mercato. In questo modo si potrà anche adattare il prodotto al mercato, o limitare la diffusione a determinate aree geografiche; altro passo da non sottovalutare: il cliente è al centro e il prodotto deve essere pensato in sua funzione. L’americano dà molta importanza al marketing di prodotto e alle nuove tecnologie, ma per quanto riguarda l’approccio con un “outsider” è la fiducia che deve essere conquistata; in questo senso, “metterci la faccia”, essere presenti, anche ad esempio attraverso la partecipazione a fiere di settore, è un buon punto per il consolidamento di relazioni commerciali.
    7. Qual è la differenza tra fare impresa in USA e in Italia?
      L’Italia è un mercato molto più tradizionale, omogeneo, con tempistiche molto diverse ed un approccio non sempre “cliente-centrico”. Una fra tutte, si veda la differenza abissale tra un “servizio clienti” italiano e un “customer care” americano. Non si può pensare di trapiantare un prodotto oltreoceano, senza un’adeguata analisi di mercato: la grande varietà della società americana rende meno soddisfacenti le segmentazioni classiche, quelle basate su classi di età, censo e geolocalizzazione e richiede un approccio che tenga conto di tutte le variabili.
    8. All’interno degli Stati Uniti d’America quali sono le zone più difficili e quelle più facili perché più simili all’Italia?
      Da sempre la costa orientale è la più vicina all’Italia non solo geograficamente, ma anche per cultura e attitudine: New York, New Jersey, Florida, Massachusetts, così come nelle aree di maggiore urbanizzazione, quindi le grandi città (zona di Washington DC, Chicago); costa ovest e stati centrali hanno bisogno di qualche sforzo in più.

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